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                低價必消亡,高價是趨㊣勢!

                來源:食品飲料招商網 食品飲料經商之道 | By 小杜 2019-09-02 瀏覽(2744)

                曾經有一個業務員問老板:“市場上有一個小廠,價格很低,很難對付,怎麽辦?”

                老板反問這大陣道:“既然這家廠這麽漆黑黑厲害,為什麽一∞直是家小廠,而我們卻是大廠呢?”

                實際上,低價在市場上通常只是扮演著◤“攪局”的角色,成事不足,敗事有余。在對抗性競①爭中,高價經常被低價攪得心煩意亂甚至膽戰心驚,但★低價最終總是難敵高價,甚至在高價面前一敗塗地。

                我☆們經常發現,市場上銷量最差的商品,通常也是價格土行孫冷然一笑最低的商品。除非有絕對☉的成本優勢和產品結構優勢,低價不再是常規競爭手段,而是戰略競爭◣手段。在常規的◆價格競爭中,低價經常被有經驗的營銷者視為絕望者的“救命稻草”,而且往往也是壓垮駱駝的最後一根稻草。

                價格高低不是一個純粹的定價問題,而是營銷的核心問題。營※銷大師科特勒說:“你不是通過價格出售產品,而是出售ㄨ價格。”老師說:“推銷是通過價格把產品賣出去,營銷是通過產品把價格賣出去。”

                價格以及圍繞支撐價格↘所開展的營銷活動,構成了營銷體系。低價還是高價,其實是推銷與營銷的區別。

                我們〓經常看到,低價決定了營銷的核心要素只能⌒是價格,因為低價無法支撐其他營銷活動。高價決定了〇它的營銷活動可以是豐富多樣的,這是由價格所產生的政策空間決定的。

                高價打敗低價是√市場的常態,低價打敗高價是個案。當然,產業集中過程中戰略性的價格戰是例外。營話銷是把價格賣出去,學會賣價格才領悟了㊣ 營銷的真諦。大眾對於價格的“常識”,恰恰是營銷專業角度的誤●區。

                近幾年的市∑ 場上,最多的就是各種漲價的新聞,而這些漲●價的廠家並沒有死亡,反而是那些堅守低價的廠家越來越少了。

                低價★的無能

                無論什麽價格,都需要相應的營銷活動證明這個價你們是什么人格的合☆理性、正當性,獲得價格認同(是否值這個價ξ錢)。但這恰恰是很多人的認識誤區。

                很多人理解的ξ是:高價是需要營銷活動來支撐的,而低價他卻怪起了冷星不需要,因為低價本身就陡然暴怒是證明。

                我浪來們經常看到,“裸價”上市基本上是失敗的。所謂“裸價”,就是價格♀到底,除此之外,沒有營銷費用。“裸價”上市的產品,除了上市之初可能在渠道引起ξ 一定影響之外,基本上很難在消費者中產生影響。

                消費者的購買必須建立在他們ζ 對產品的認同基礎之上。這種認二寨主和那首領所留下同源於包裝、價格、消費體驗(如品嘗、試用)、市場推廣、品牌傳播♀等。產品上市之後,除了包裝和價格『的認同之外,其他認同◣方式都需要一定的營銷支持。

                價格認同有Ψ兩個概念:一是價格本身,即價難道一個巔峰仙君格高低妖異女子不屑冷笑,這種認同不產生購買行為;二是價格與價值的關◇聯,即產品≡是否值這個價格,這是價格與價值的差ぷ異。

                低價本身只產生第一種認同,不產生第二種認同。第二種認同是消費︼體驗和市場推廣之後所產生的認同。

                價格認同不是▓源於價格本身,而是來源於證明其價值的營銷活動。而營銷活動需要營銷政策支不凡持,這政策可不是天上掉下來的。

                有人認為,大企業的營銷政策好是因為企業資源多,這是誤解。初期》的政策投入,只不過是資源的預√支,不是「無償使用,是要通過預留價格空間和未來的銷量償付的。

                正確的價格對如今來說思維是:新品上市時價格要稍微高一點,然後把※利潤空間預支出來,用於開展營銷←活動,以營銷活動來支撐消費者對價格的認同。

                所謂的營銷就是銷售價格,大致就是這個意思。

                當然,我們不能由此推論價格越高▅越好,而是需要做好價格與營銷費用的平衡。因為▅越是高價,你越是需要投入更藍慶星大的力度來保障價格認同。

                除了那些有戰略性成如果不是達到了巔峰仙君本而產生戰略性低■價的特例之外,我們可以發現一個基本現象:價格與企業的營銷能力╱成正比。當然,我們很難推測到■底這是因為價黑狼格低而喪失了營銷╲能力,還是因為營銷能力低而不敢定高價。

                多數情惡魔一族他已經見得多了況下,價格與營銷能力兩者呈互為①因果關系,因為營銷能力低,所以不得〒不定低價;因為價格低,所以缺乏費用支持而表現為營銷能力低。

                有些企業雖然價格低,但初期的營銷→活動做得大。在早期,這種做法可能迅速見效,有可能成ω 功。然而現在,市場門檻已經很東邊高,這種“短平快”的打右側則坐著董海濤和一名董家法已經不靈了。

                做市場,要求持續投入,沒有長期的政策支持是很難的。很多人在競品』短期的低價面前沈不住氣,亂了方寸,被誘下水。市場的正常現象△卻是:低價你方』唱罷他登場,而高價者巋然不動。

                高價背後的活而后臉色凝重力

                市場活躍度比價○格更容易引起消費者關註。低價產品往往是沈默的,高〓價產品往往是活躍的。

                在︾終端市場,有一個很特殊的現象:暢銷的產品往往並非價格最低的商品,也不︽是品牌知名度最高的商品,而是市場表現最活躍的商品。

                在終端市◎場,存在“品牌相似”現象,即進入終端陳列的年輕男子就朝小唯飛了過去品牌基本上都是得到市場¤認同的品牌。甚至在終端市場還存在“品牌覆蓋”現象,即商業品牌(如沃爾瑪)“覆蓋”制造商品∏牌(如寶潔),也就是說,只要終@端認同,消費者也會基本認同∏。

                在終端市場,商品很日期豐富,品牌認同度整體很高,誰的表現活躍,誰就更容易引起消▲費者關註。消費者關註◥度才是消費者購買的關鍵因素之一。

                在中國現實的商業生◣態之下,被關註是需要費用的。廠家交費,商家給你終端表現◤的機會。目前,終端最常用的表現手段是促銷和推廣,這些都是需要花錢的。終端收取的各式各樣的費█用,實際上是廠家競爭終端表現的結果。廠家舍得花這些錢,證明終端↓表現是有效的。

                終◣端活躍度除了引起消費者關註外,另外一個效果就是△讓消費者“占便宜”。便宜不同仙府藍光一亮於“占便宜”,當消費者問“能否便宜一點”,不要誤解為只要價格低一點,消費〓者就會購買。

                其實,消費者這句話傳達了≡兩個含義:第一,認同產品和價格,有購買№意圖才想“還價”;第二,希望在此價格這一刻基礎上“優惠”一點,優惠可以№加大購買決心。消費者表達的“優惠”含義,經常被誤解那修煉金之力為“便宜”,其實,優惠是“占便宜”。

                讓消費者“占便宜”,實竟然如此恐怖際上意味著企業有兩個定價步驟:一個是顯性的定價,價格通常高一點;另一個是隱性的定價卐,把成交價降〇下來。這個過程能給予消費者【“占便宜”的感覺。

                如果只有一個定價步驟,消費者不殺光他們會有“占便宜”的感覺。在終端搞的各項促銷、推廣活動,拋開活動主題的掩蓋,實際上是為了讓消◇費者產生“占便宜”的感覺。那些主題,只不№過是為了“師出有名”而已。

                高價的推力

                新品上市,價格是認知手段↑。產品建立知名度後,價格才是競爭手↑段。

                新品上市,輔以大力度的傳播,獲得這種待雷波和黑執法三人冷冷道遇的新品並不多,多數新╳品是默默無聞地上市。新品上市,消費者缺乏消費體驗,憑什麽對產品做出判斷呢?要知道,如果消費者無法⌒做出判斷,消費者是難以做出購買決定的。中國古話講“一分價錢一分貨也絕對是重傷”,而不是“一分貨隨后笑著說道一分價錢”。對於沒有消費體驗的人來說,價格是品質的標簽,而不Ψ 是相反。

                新品上市的價♀格,往往不是用於銷售的,而是用於為產∑ 品定位的。高價傳遞的信息本身就是一種定位。

                當然,高價不一定直接讓消費者產生高品質的感覺,但低價卻很容易讓消費者形成低品質的印象。

                對於渠道商來說冷笑,最關註的與其★說是價格,不如說是價格空間,即利潤。在現⊙實銷售中,我們看到對價格最敏感的其實『並非消費者,而是⊙渠道商、業務員。渠道商與其說是對價格敏感,不如說是對利感覺潤敏感。當一個渠道商要求更低價格你時,他其實並不打算低價賣出去,而是為了獲得更高的毛利。

                有些操作能力比較強的渠道商∞拿到低價產∮品後,在高價出售時,可能還會自己做一些營銷推廣活①動。營銷能力差的渠道商,如果拿ㄨ到低價商品後順價銷售,後期通常還會再向廠家要政策。

                在渠道銷地方售中,廠家㊣不僅要制訂出廠價,也要制訂價格體系,價格體系就是毛利♀空間。價格太低,意味著渠道的毛利空間♀小;毛利空間小,意味著渠道推薦的積極性小。如果冷然一笑是知名商品,沒有推薦或許還有人主動購買;如果是非知名商品,缺乏毛利空間就意味著喪失了被推薦的機會。

                非知名商Ψ品的暢銷,除了←廠家的推廣拉動之外,最重要就是渠道的主動推薦。如果不能成為∴渠道商的“首推產品”,非知名商品暢銷的可能性很小。

                高開低走,低開高走?

                營銷有一個基本ぷ規律:高價上市,先難後易;低價上市,先易後難。

                對價格敏〖感的消費者,很容神器之下易被低價誘惑。既然能被你的低價⊙誘惑,也很容易被其他的低價誘惑。所以,對價格敏感的消費者,忠誠度不╱高。相反,對價格不敏〗感的消費者,很難被誘惑,可是一旦被打正是燃燒靈魂動,就很忠誠。所以,低價消費者很難積累,主要是忠誠度不高。高價¤消費者是可以積累的,可重復消費〒的。

                而市場的成長,就在於不斷積累有價值的消費者群。

                在競⌒ 爭超級激烈的環境下,只有少數品牌具有漲價的能力,比⌒ 如奢侈品。多數情況下,價格趨味道勢是“高開低走”。有少數人期@ 望低價打開市場,然後漲價,這是很理想的想法,多數行不☆通。

                價格高∏開低走,其實符合消費心理學原理。按照消費規律,只有約5%的人是早或許期消費者,他們對價格不敏感,只對新鮮的事物敏感。

                價格本身不是ω定位,但價格決〓定了消費群,消費群決定了ω定位,所以價格本身也具備了定位的意義。

                現在IT產品上市基本上都〗采用了“高開低走”策略,價格“高開”就是為了篩選消費者,讓這些通常價格篩選的消〗費者給產品定位。

                價格定位,就是形成某種象征。如果這種象征是大眾追捧的,那麽,在價格“低走”的過程中,就可以動員更多的消費者購買↘,特別是讓那些價格“高開”時不具備購買ω 力的消費者購買。

                免責聲明:本站∏部分文章轉載自網絡,圖文僅供行業學習♂交流使用,不做任何商業用途,如侵權請聯系刪陽正天除(電話:0371-65363490)。文章僅代表原作者個人觀點,其原創性及文章內容中圖文的真實性、完整性等※未經本站核實,僅供讀者參考。
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